Anonim

Savā jaunajā mārketinga kampaņā Karlsberga saka, ka tā ir iekritusi slazdā kā viena no lielākajām, bet ne labākajām - un tā rezultātā ir “pārrakstīta no galvas līdz apiņam”, lai izveidotu jaunu, labāku, Carlsberg dāņu Pilsner.

Karlsbergas kampaņa ir veidota uz to, lai “kļūtu patiesi par savu alu”, cenšoties palielināt rosību ap tā atkārtotu izlaišanu un koncentrēties uz atjaunotā vadošā alus zīmola kvalitāti.

Dānijas alus gigants cer, ka atsākšana novērsīs zīmola Carlsberg tirgus daļas zaudēšanu Apvienotajā Karalistē: grūtais alus tirgus, kur patēriņš samazinās.

Nobrieduša alus tirgū, kuru tagad raksturo amatniecība un premium, Carlsberg labi zina, ka tā vadošais zīmols tiek uzskatīts par “galveno” izvēli.

Tikmēr visu laiku ir zema interese par parasto alus dzērienu : “alus tirgū ir bijis spiests piekrist valdošajiem samazināta patēriņa vējiem - ar 1, 6 miljoniem mazāk dzērāju nekā pirms pieciem gadiem, līdz ar amatniecības alus parādīšanos - ar savu jauno garšas un zīmolu tribālisms, kas piesaista dzērāju uzmanību ”, atzīmē Karlsberga.

Būtībā, kā saka Carlsberg Lielbritānijas viceprezidents mārketings Liam Newton: “Dzērāju interese par mainger lager ir mazinājusies, jo, kaut arī pasaule ir pavirzījusies uz priekšu, mainstream kategorija tā nav.”

Tāpēc tā ir pievērsusies šai problēmai, jo tā tiek atsākta Apvienotajā Karalistē: projekts, kurā tā strādā 14 mēnešus. Tas citē pētījumu, kurā teikts, ka 81% patērētāju uzskata, ka par “lielisku degustētāju” ir vērts maksāt vairāk.

Image

“Carlsberg UK mēs zaudējām ceļu. Mēs koncentrējāmies uz alus daudzumu, nevis kvalitāti; mēs kļūstam par vienu no lētākajiem, nevis labākajiem, ” teikts Ņūtona zīmola publicēšanas materiālos par atsākšanu.

“ Lai izpildītu solījumu būt“ iespējams labākais alus pasaulē ”, mums bija jāsāk no jauna. Mēs esam pilnībā pārrakstījuši Karlsbergu no galvas līdz apiņam. "

Karlsberga ir pārveidojusi savu lageru ar dažādiem apiņiem un miežiem; mainīja recepti; un izveidoja jaunu etiķetes dizainu.

Jaunajā tirdzniecībā tiks izmantota arī Karlsbergas “snap pack” tehnoloģija daudzpaku iepakojumos, kā rezultātā plastmasas no alus darītavas līdz veikalam samazinās par 50%.

Apvienotās Karalistes tirgus atjaunošana

Šī gada sākumā Carlsberg izpilddirektors Cees 't Hart identificēja Lielbritānijas biznesu kā “droši vien to, kurā mēs esam visvairāk vīlušies [savā] sniegumā.” Uzņēmējdarbības apjomi valstī pēdējā gada laikā samazinājās par 3%, ko attiecināja uz kritumu mainstream segments, kad patērētāji tirgojas (premium kategoriju apjomi ar tādiem zīmoliem kā Poretti turpināja labi darboties, savukārt mainstream zīmols Carlsberg zaudēja tirgus daļu).

"F vai mēs, ir ļoti svarīgi, lai Karlsberga atkārtota darbība būtu veiksmīga, " teica Cees 't Hart.

20 miljonu sterliņu mārciņu (26 miljoni dolāru) kampaņa tika iecerēta sadarbībā ar aģentūras partneriem Fold7, Clifford French un Initiative: un Karlsberga apgalvo, ka tā sasniegs 97% Apvienotās Karalistes. "Atzīstot līdzšinējo" patiesību "par Karlsbergas kvalitāti Lielbritānijā, alus darītājs cer izaicināt jaunu dzērāju paaudzi atkārtoti novērtēt un atkārtoti tiesāt Carlsberg, " saka uzņēmums.

"Apgriežot zīmola“ droši vien ”saukli un nonākot taisnā patiesībā, kad patērētāji to redz, Carlsberg UK cer uzsākt sarunu un nodrošināt, ka dzērāji paliek bez šaubām, ka ir notikušas pārmaiņas uz labo pusi."

Analītiķu spriedums

“Patērētāji uz godīgumu reaģē labi. Iespējamas daudz iesaistīšanās - ja vien kvalitāte atbilst solītajam ” - Simons Moriartijs, Mintels

“Kā vislabāk ir piedāvāt korporatīvo piedāvājumu jaunākiem demogrāfiskajiem rādītājiem? Kaut kas mēlē vaigā, daļēji pretrunīgs. Vai tas ir pārliecinoši? Tas ir pavisam cits jautājums. ” - Spiros Malandrakis, Euromonitor.

Saskaņā ar Fold7 teikto, “šodien zīmola godīguma vērtība patērētājiem ir spēcīgāka nekā jebkad agrāk”.

Mintel analītiķis Saimons Moriartijs, EMEA tendenču direktors, saka, ka “godīgums” ir tas, kas patīk mūsdienu patērētājiem, īpaši Apvienotās Karalistes tirgū.

"Patērētāji labi reaģē uz godīgumu un integritāti, kas ir saistīta ar izpratni par to, ko nozīmē būt britam.

"Šī visa zīmola atsvaidzināšana un dzeršanas pieredze ir nepieciešama, jo Carlsberg ir pieredzējis mazumtirdzniecības apjoma un vērtības samazināšanos, jo tas nespēj diferencēt lager segmentā.

"Koncentrēšanās uz mantojumu un pārveidošana par Dānijas Pilsnera alu palīdzēs un arī pārmērīgi tērējot patērētājus pieprasa kaut ko citu."

Moriarty piebilst, ka godīguma galīgais pārbaudījums būs tad, ja jaunā palaišana atbildīs patērētāju vēlmēm.

"Iespējamas daudz iesaistīšanās - ja vien kvalitāte atbilst solītajam. Cilvēki tiek pievilināti pie jauniem iesaiņojuma veidiem un tik ilgi, kamēr Carlsberg var uzturēt visus solījumus par plastmasas samazināšanu un ir pārredzams attiecībā uz tā draudzīgumu videi., tas rezonēs.

"Ir iespējams, ka patērētāji tiks piesaistīti atkārtotai preču zīmei no zinātkāres un paliks uzticīgi, ja galvenie izmaksu un garšas elementi atbildīs viņu cerībām."

Image

Zīmoli arvien vairāk pievēršas drosmīgākām un reizēm riskantākām kampaņām, jo ​​tās piesaista patērētāju uzmanību.

Karlsberga ir bijusi pazīstama ar “iespējams labākajām” reklāmām gadu desmitiem ilgi - lai gan 2015. gadā tā tika ļoti slavēta par savlaicīgo mēles vaigu “vai jūs esat alus ķermenis gatavs”, atbilde uz Protein World diskutablo “tu esi pludmales ķermenis” gatava reklāma.

Eiromonitor analītiķis Spiros Malandrakis atzīmē, ka vairāk jaunākās kampaņas ir bijušas veiksmīgas amatniecības pasaulē ar jaunākiem patērētājiem - piemēram, amatnieku alus darītava BrewDog, kas ir veikusi viļņus ar savu dažkārt neatlaidīgo un pretrunīgi vērtēto mārketingu.

"Es domāju, ka Karlsbergs pāriet uz jaunāku demogrāfisko stāvokli: demogrāfiju, kurai nav obligāti jābūt lojalitātei un kuras premizēšanas mantra ir vairāk vērsta uz maza mēroga mikro alus darītavām nekā uz korporāciju piedāvājumiem, " viņš teica. “Kā ir labākais veids, kā šo korporatīvo piedāvājumu piedāvāt jaunākiem demogrāfiskajiem rādītājiem? Kaut kas mēlē vaigā, daļēji pretrunīgs.

“Vai tas ir pārliecinoši? Tas ir pavisam cits jautājums. Un vai tas ilgs? Vēl viens interesants jautājums - mums nav skaidras atbildes.

“Man, koncentrējoties uz alkoholiskajiem dzērieniem, es domāju, ka tā ir daļa no plašāka jautājuma - kā jūs sazināties ar lielu alus piedāvājumu un atrast emocionālus sakarus, kas gadu gaitā ir atrofējušies?”

Twitter žūrija …

Karlsbergs vakar (pirmdien, 15. aprīlī) atsāka darbu Lielbritānijā. Lūk, daži no līdzšinējās Twitter atbildes.

Patiešām mīlu Karlsbergas preču zīmes atkārtošanu un ne mirkli pārāk drīz. Viņiem ir tik taisnība attiecībā uz viņu pašu alu un viņi ir pieņēmuši pareizu lēmumu būt godīgiem attiecībā uz to un kaut ko darīt tā labā. #newbrew Frazer Lloyd-Davies (@Frazer_LD), 2019. gada 15. aprīlis

Patīk redzēt @ CarlsbergUK godīgu, netradicionālu pieeju #marketing - pārveidojot viņu ikonisko etiķeti (pat reklamējot tvītus, kas kritizē veco alu). Drosmīgs veids, kā risināt viņu problēmas, virzīties uz priekšu un izcelties pārpildītā tirgū

- Keita Veita (@keithweed) 2019. gada 15. aprīlis